今年7月道格拉斯（中國）2022經(jīng)銷商年中會議上，道格拉斯集團副總裁趙帆公布了道格拉斯. 意尚品牌全新發(fā)布的消息。這場發(fā)布會不僅在行業(yè)內(nèi)相對平靜的時期掀起陣陣漣漪，同時也給業(yè)內(nèi)帶來一些疑問：緣何有著意大利血統(tǒng)的道格拉斯在中國經(jīng)營二十余年后要再次開創(chuàng)一個全新的品牌？要知道，2022年對陶瓷行業(yè)而言并不友好，許多陶瓷品牌開始收縮戰(zhàn)線，這個時期開創(chuàng)新品牌似乎并不合時宜。

時至年末，離道格拉斯.意尚品牌發(fā)布已過去數(shù)月有余。這家在逆勢之中誕生的品牌如今運營狀況如何？道格拉斯集團出于何種原因在這個時間節(jié)點設(shè)立新品牌？帶著系列問題，筆者分別深度專訪了道格拉斯集團董事長鄧柱標以及道格拉斯集團副總裁趙帆。

上一期的內(nèi)容，鄧柱標站在全球化的視角以及集團頂層建設(shè)的維度解讀了意尚誕生的緣由：道格拉斯根據(jù)市場需求的布局是水到渠成的，行業(yè)精細化布的時代已經(jīng)來臨。意尚的誕生旨在深度垂直服務(wù)年輕時尚消費群體。（相關(guān)鏈接：道格拉斯鄧柱標：用發(fā)展市場的眼光看未來）

那么意尚的前世今生究竟是什么？未來將如何區(qū)別于傳統(tǒng)模式運營？它的存在會不會與道格拉斯瓷磚品牌形成沖突？這一期的內(nèi)容，筆者將通過對道格拉斯集團副總裁趙帆的專訪，呈現(xiàn)出有關(guān)于意尚品牌的運營邏輯及規(guī)劃布局。

△陶瓷資訊首席運營官喻月明（左）、道格拉斯集團副總裁趙帆（右）

01.

意尚——意大利風(fēng)尚

專注年輕、時尚、潮流、設(shè)計感啞光品類

喻月明：今年7月意大利道格拉斯及道格拉斯(中國)團隊針對國內(nèi)市場于推出國際化時尚、潮流、設(shè)計感的全新品牌道格拉斯意尚（以下簡稱意尚）。道格拉斯集團是基于怎樣一種原因推出這個新品牌的？“意尚”品牌名稱有哪些特殊含義？

趙帆：意尚品牌是基于道格拉斯二十余年品牌積累沉淀延伸出來的年輕、時尚、潮流、設(shè)計感品牌。我們推出這個品牌是出于對年輕時尚消費人群細分市場的考慮。意尚脫胎于道格拉斯，但是與道格拉斯有所不同。意尚的生產(chǎn)線與道格拉斯生產(chǎn)線分別獨立運作，品牌團隊也是獨立運營。

這樣的布局與道格拉斯本身的基因有關(guān)。道格拉斯是一家國際化品牌，在意大利，許多陶瓷企業(yè)精細化運作，通過不同的品牌輸出不同風(fēng)格的產(chǎn)品，這一套模式在意大利早已經(jīng)過時間的驗證。

意尚最初是道格拉斯去年12月份推出的啞光系列產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間的市場驗證，我們發(fā)現(xiàn)這個系列的產(chǎn)品深受市場的認可，于是我們決定運用意大利的模式，把意尚作為品牌運作。于是在今年7月份的年中會議上，我們正式向外界發(fā)布意尚品牌。意尚專注于年輕、時尚、潮流、設(shè)計感的啞光磚品類，與道格拉斯產(chǎn)品線互不沖突。

意尚定位及消費群相對年輕時尚,追求質(zhì)感品味,代表著市場的新趨勢、新發(fā)展方向，意尚取名的含義為意大利風(fēng)尚。意大利瓷磚引領(lǐng)全球發(fā)展，意大利風(fēng)尚的含義就是站在行業(yè)時尚的前沿。意尚英文名為M-Plus，M意味著Matte（啞光質(zhì)感）、Modern（摩登時尚）、Multi Faces（紋理豐富）、More Finished （表面多樣），除此外，M還代表了更多的可能性。

喻月明：意尚將專注于哪些渠道？產(chǎn)品主要覆蓋哪些規(guī)格、花色？

趙帆：意尚初期將以設(shè)計師渠道為主，由設(shè)計師渠道再過渡到C端零售渠道。陶瓷行業(yè)無法像智能科技行業(yè)通過技術(shù)、科技培養(yǎng)消費端的粉絲群體。因此，意尚前期的發(fā)展會更傾向于年輕設(shè)計師群體。

意尚與設(shè)計師渠道合作模式與傳統(tǒng)模式有所不同。傳統(tǒng)模式是終端經(jīng)銷商與設(shè)計師合作，地域性限制性強，經(jīng)銷商過于被動；意尚的合作模式是由道格拉斯總部主導(dǎo)，通過總部賦能給全國各地的經(jīng)銷商，布局更加合理有效。賦予經(jīng)銷商價值的同時降低管理運營成本。

陶瓷行業(yè)與快消品最大的區(qū)別在于快消品行業(yè)利潤分配模式清晰透明，而陶瓷行業(yè)市場尚不成熟，利潤分配不透明。隨著信息化的發(fā)展，未來陶瓷行業(yè)將走向成熟市場，渠道透明化程度提升?；谶@樣的趨勢，我們對設(shè)計師渠道進行了改良。

我們從一開始就未曾限制意尚發(fā)展的可能性，未來意尚的發(fā)展空間還有很大。意尚現(xiàn)階段的目標非常清晰：不做巖板，不做瓷片，主要經(jīng)營四種規(guī)格的產(chǎn)品：

1、600×600mm現(xiàn)代啞光瓷磚

2、600×1200mm現(xiàn)代啞光瓷磚

3、750×1500mm柔光釉/啞光面/緞光面/現(xiàn)代全拋面瓷磚

4、800×1800mm數(shù)碼釉/啞光面瓷磚

之所以在初期限定產(chǎn)品規(guī)格，是為了給經(jīng)銷商做減法。這四種規(guī)格的產(chǎn)品屬于市場上的流量產(chǎn)品。首先，600×600mm規(guī)格產(chǎn)品在工程領(lǐng)域需求大，滿足經(jīng)銷渠道的工程需求；600×1200mm以及750×1500mm的產(chǎn)品在終端零售市場屬于流量規(guī)格；而800×1800mm的產(chǎn)品屬于意尚特有的規(guī)格，國內(nèi)市場比較少見，是我們從意大利引進的規(guī)格。過去這個規(guī)格只能在進口品牌中找到，我們看到這個規(guī)格未來的前景，引進后實行國產(chǎn)化制造。

02.

結(jié)構(gòu)成長型品牌

品牌經(jīng)營“不設(shè)限”

意尚成立之初就定義為“結(jié)構(gòu)成長型品牌”。結(jié)構(gòu)成長型品牌的初心也是在于幫經(jīng)銷商做減法，減少庫存壓力以及過度研發(fā)的風(fēng)險。結(jié)構(gòu)成長型品牌的核心在于，如果一款產(chǎn)品花色在600×600mm規(guī)格中暢銷，總部才會把這款花色研發(fā)應(yīng)用到750×1500mm以及600×1200mm規(guī)格，如果這兩款規(guī)格的產(chǎn)品再次通過市場的檢驗，那么我們還將應(yīng)用至800×1800mm規(guī)格產(chǎn)品中。

不僅如此，為了滿足不同的市場需求，我們還會在暢銷花色的基礎(chǔ)之上疊加不同的工藝以及表面處理?！敖Y(jié)構(gòu)成長型”的精髓在于在通過市場檢驗的產(chǎn)品花色之上開發(fā)更多種類的規(guī)格、工藝以及表面處理。不僅可以滿足不同空間的同時減少過度研發(fā)的風(fēng)險，而且為品牌創(chuàng)新設(shè)置了防火墻。這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品通常很難在短時間內(nèi)被仿制。

過去行業(yè)的創(chuàng)新模式是先創(chuàng)新，再培育市場。這樣的模式很難適應(yīng)市場的高速變化。如今市場不僅變化快，而且消費者的個性化需求非常多，這就導(dǎo)致研發(fā)創(chuàng)新的不確定因素增加。而結(jié)構(gòu)成長型品牌則可以做到根據(jù)市場的反饋和真實需求做創(chuàng)新研發(fā)。

喻月明：意尚品牌自推出后至今已經(jīng)數(shù)月有余，這幾個月意尚已經(jīng)開始著手招商了嗎？意尚對經(jīng)銷商或合作伙伴有哪些具體要求？

趙帆：意尚目前在終端與道格拉斯瓷磚同步招商，經(jīng)銷商可以自由選擇道格拉斯瓷磚或道格拉斯.意尚。另外，現(xiàn)有的道格拉斯經(jīng)銷商可以同時選擇運營意尚品牌，其他品牌的經(jīng)銷商也能選擇意尚作為質(zhì)感啞光磚品類的補充。

我們對客戶的選擇沒有強制要求，第一，店面面積大小不做限制性要求；第二，經(jīng)營場地沒有要求，只要能接觸到終端消費者的地點就符合未來店面建設(shè)的標準；第三，接受專賣店專賣區(qū)的運營模式，只要能接觸到終端消費者的模式都在品牌招商的考慮范圍內(nèi)。

其次，意尚改變傳統(tǒng)的壓庫存模式，疫情之下，經(jīng)銷商普遍表示庫存壓力大增。意尚嘗試打破規(guī)則，通過物流系統(tǒng)保障經(jīng)銷商零庫存也能運作。中國物流業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達到全球頂尖的水準，貨拉拉等三方服務(wù)平臺的模式早已成熟。因此，意尚承諾經(jīng)銷商，哪怕是一件貨品總部也能安排發(fā)貨。這個創(chuàng)新不僅降低了經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)門檻，而且大幅度降低經(jīng)銷商的庫存壓力以及運營風(fēng)險。

在這樣的模式下，是否備庫存的主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手上。這就意味著沒有陶瓷行業(yè)經(jīng)驗的新人也能代理意尚品牌。對于有夢想，有沖勁的年輕人，道格拉斯愿意與之成為合作伙伴。對于道格拉斯而言，合作伙伴就是可以與之共同成長的人們。過去話事權(quán)掌握在品牌方手中，而這個時代卻是雙向選擇。

如今，中國年輕消費群體的消費趨于理性化，與之矛盾的是，個性化需求卻在日益增加。80、90、00后是天馬行空的一代人。這類人更需要彼此的認同，也需要彼此間的自由。過去靠壓庫存建立起來的廠商合作關(guān)系在年輕經(jīng)銷商群體中很難形成黏性。意尚作為一家專注于服務(wù)年輕消費者的品牌，自然懂當下年輕人的需求。

意尚的運作模式有別于傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)，陶瓷行業(yè)前40年發(fā)展已經(jīng)非常成熟，如果未來要持續(xù)蓬勃的發(fā)展，就需要吸納更多行業(yè)外的跨界精英?，F(xiàn)在很多上市企業(yè)的高管以及管理團隊年齡趨于年輕化。因此，意尚不僅是面對年輕消費者的品牌，而且團隊以及經(jīng)銷商群體的選擇也趨于年輕化。

喻月明：您剛剛談到的內(nèi)容我想用“不設(shè)限”三個字來做總結(jié)，意尚是一個“不設(shè)限”的年輕品牌。首先，意尚的產(chǎn)品花色不設(shè)限，在暢銷花色上可以擴容不同規(guī)格尺寸，疊加各種工藝及表面處理；第二，店面選址不設(shè)限，只要是能接觸到消費者的地點就能設(shè)立門店。在這個方面公牛電器和日豐管做得很好，值得行業(yè)學(xué)習(xí)和思考；第三，運營模式不設(shè)限，經(jīng)銷商可以選擇備庫存，也可以選擇零庫存運營，主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手上。而不設(shè)限恰恰是年輕人該有的態(tài)度，不設(shè)限意味著未來有更多的可能。意尚唯一設(shè)限的是產(chǎn)品規(guī)格，總共四種產(chǎn)品規(guī)格，但也是為了給經(jīng)銷商做減法。

趙帆：是的，我們在初期給產(chǎn)品設(shè)限是基于市場發(fā)展趨勢。當行業(yè)開始集中力量推廣大規(guī)格產(chǎn)品時，遺忘了中小規(guī)格的流量市場。多數(shù)消費者的住宅面積在100到120平方米之間，大眾住宅面積決定了中小規(guī)格所處的市場地位。因此，我們避開大規(guī)格產(chǎn)品的競爭，回歸到中小規(guī)格的產(chǎn)品研發(fā)上。

03.

意大利模式運營

與道格拉斯瓷磚互補

喻月明：意尚推出后會不會與道格拉斯現(xiàn)有經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突？與道格拉斯瓷磚相比較意尚有哪些核心競爭力？

趙帆：這個問題在意尚品牌未成立前集團就做好了深入思考和調(diào)研。此前我們做了多個階段的準備。首先，集團年初將道格拉斯的產(chǎn)品分為三類：傳統(tǒng)瓷磚、巖板以及意尚系列。簽約客戶時我們給客戶選擇的權(quán)利：只選擇其中一個品類或選三種都選。

今年年中，成立意尚品牌獨立運作之時，我們?nèi)耘f給予客戶主動選擇權(quán)，道格拉斯現(xiàn)有客戶享有意尚品牌選擇的優(yōu)先權(quán)，且優(yōu)先權(quán)將持續(xù)為現(xiàn)有經(jīng)銷商保留到明年；新開拓的市場不會與現(xiàn)有經(jīng)銷商客戶產(chǎn)生矛盾?？偛砍嗽趥€別特殊市場開直營店外，給予了現(xiàn)有經(jīng)銷商客戶群體1年的調(diào)整和選擇時間。

第二，在前期，意尚產(chǎn)品對道格拉斯現(xiàn)有經(jīng)銷商全面開放。這個權(quán)限也為經(jīng)銷商開放了一年時間，這一年時間給經(jīng)銷商充足的時間過渡鋪墊。但是到2023年，經(jīng)銷商只有簽訂了意尚經(jīng)營權(quán)的合同才能銷售意尚系列的產(chǎn)品。

意尚最大的優(yōu)勢在于美學(xué)的追求，依托道格拉斯集團在國際市場上近30年的美學(xué)沉淀，產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)走在行業(yè)的前列；第二，意尚的操作模式更加靈活，它有著全新的價格體系、服務(wù)體系、運營體系，為想創(chuàng)業(yè)又沒有機會創(chuàng)業(yè)的年輕人提供了機會和平臺；第三，意尚足夠?qū)I(yè)、專注、垂直，在啞光磚領(lǐng)域深挖更多設(shè)計精美的產(chǎn)品，對于追求小而美的合作伙伴們而言是絕佳選擇；第四，意尚的運營團隊足夠年輕，以85后，90后年輕群體為主。這樣的團隊與年輕消費者同頻，更與年輕的經(jīng)銷商同頻。

喻月明：意尚招商取得了怎樣的成績？作為一家新品牌，意尚給予了經(jīng)銷商哪些支持？

趙帆：今年意尚依托于道格拉斯現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道招商。雖然品牌成立于7月份，但實際上9月底才開始搭建事業(yè)部。到現(xiàn)在兩個月的時間還是在為原有的經(jīng)銷商提供優(yōu)先選擇。

目前，意尚已有十余家獨立開店運營的門店，除此外，預(yù)計到年底還有二十多家經(jīng)銷商簽約省會城市。意尚并未給經(jīng)銷商提供特別的招商政策，而是賦予他們伴生式的成長以及更自由的選擇權(quán)。意尚始終站在用戶的角度思考問題，用戶想要的提出來，我們共同協(xié)商。

明年我們的供貨體系、供貨模式以及開單模式將有所不同。同時，門店的標準及體系將是全新的。未來門店的設(shè)計將更注重體驗感，傳統(tǒng)終端門店的設(shè)計由總部主導(dǎo)，而意尚的門店設(shè)計將由經(jīng)銷商自己主導(dǎo)。類似于辛巴克，雖然全國辛巴克的品牌視覺輸出是一致的，但是門店的裝修風(fēng)格卻各個不同。意尚經(jīng)銷商可以根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，設(shè)計自己的風(fēng)格偏好。另外，經(jīng)銷商也可以選擇在建材超市、商場、小區(qū)等地點經(jīng)營，這樣的選擇自由權(quán)是多數(shù)品牌無法給予的，這也是意尚不設(shè)限的一種體驗。

意尚更傾向于主動關(guān)懷經(jīng)銷商以及消費群體，尤其在未來數(shù)字化管理的加持之下，終端的數(shù)據(jù)將更加透明。通過數(shù)據(jù)，我們可以精準對經(jīng)銷商以及消費者加以主動式關(guān)懷。這對未來品牌可持續(xù)發(fā)展具有一定的推動作用。

未來所有的工作都可以數(shù)據(jù)化。經(jīng)銷商的庫存、訪客的畫像、各個時間段門店的流量、流量的來源等通過數(shù)據(jù)從終端反饋到總部，總部再根據(jù)這些數(shù)據(jù)找出規(guī)律，引導(dǎo)經(jīng)銷商把有限的資源精準投放在刀刃上。

雖然數(shù)字化、智能化、信息化的應(yīng)用以及轉(zhuǎn)型升級對于傳統(tǒng)的陶瓷行業(yè)任重道遠，但仍值得我們?yōu)橹畩^斗。數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型升級不僅賦能產(chǎn)品研發(fā)，精準鎖定品牌的客戶群體，而且可以為經(jīng)銷商降本增效，增強生命力以及市場的競爭力。

陶瓷行業(yè)不缺資金探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，但缺愿意推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的年輕人。好在已經(jīng)有不少企業(yè)的接班人及年輕高管特別重視數(shù)字化工具的應(yīng)用，這對行業(yè)的發(fā)展是積極的信號。

喻月明：“不設(shè)限”三個字貫穿了意尚的品牌運作模式。您是如何看待明年行業(yè)發(fā)展趨勢的？面對這樣的發(fā)展趨勢，接下來意尚品牌還會做出哪些布局規(guī)劃？

趙帆：對我而言，現(xiàn)在起的每一天都是1月1號，我把每一天都當成新一年的開端，踏實過好每一天。從前我們每年歲末年初規(guī)劃來年的布局，但是從現(xiàn)在起，我們每一刻都為未來布局。

對于2023年行業(yè)趨勢的判斷，我認為，第一，市場不會回到過去四十年的迅猛發(fā)展態(tài)勢。但即便如此，我們的企業(yè)、團隊還是要不懈努力，因為再差的市場環(huán)境，總會誕生許多卓越的企業(yè)。因此，我們不要預(yù)判明年行業(yè)發(fā)展會不會好，而是要思考，明年我們的企業(yè)會不會好，我們的團隊會不會好。

明年整體環(huán)境不容樂觀，這個行業(yè)不會再有爆發(fā)式增長，未來資本的力量將越來越強，行業(yè)內(nèi)上市的企業(yè)將越來越多，他們會運用資本的力量蠶食其他中小型企業(yè)。即便面臨這樣的態(tài)勢，小而美的企業(yè)仍舊有成長的空間。值得注意的是，小而美的企業(yè)要么向下扎根，把單個品類做深做透，要么可能也會是淘汰的命運，因為行業(yè)終將走向品牌集中的道路。

因此，意尚的布局將貼合市場的需求，把啞光類產(chǎn)品做深做透，可能意尚的體量不會太大，但發(fā)展會比較健康。意尚的核心是追求生命力，在啞光磚版塊扎根。對于意尚而言，只要努力經(jīng)營，定下的目標都將實現(xiàn)。因為我們本就有著三十多年的國際化品牌運營經(jīng)驗以及二十余年中國市場渠道的沉淀。